除了山东淄博、甘肃天水、河南开封热度依旧外，簪花、寻乡村古镇、追逐“蓝眼泪”等成为了新的文旅热点，带火了泉州、婺源、平潭等一批三、四线小城。某旅游平台推出的“五一”旅游趋势洞察报告显示，四线及以下城市旅游、县域市场酒店、景区门票预订订单分别同比增长140%、68%、151%，增速均跑赢全国大盘。不禁要问，在大城市文旅越来越“卷”的当下，小城缘何脱颖而出？在未来的文旅市场中，又该如何继续讲好“小城故事”？
▲ 5月1日，游客在甘肃省天水市秦州区天水古城游览。王紫轩 摄/新华社
怎样理解小城游的爆火？一位文旅从业者对 @重庆瞭望表示，这是偶然，也是必然。不同于以往，游客为了避开人流，被动选择“反向游”，此次小城游里，许多特色小城成了游客主动选择的唯一目的地，体现着新消费理念与新文旅业态的“双向奔赴”。选择小城，不挤也不贵。对许多游客来说，旅游不再是休闲的目的，而只是休闲的一种手段，比起“行万里路”，他们更想要的是“每一步都算数”。因此，相比于大城市里上车睡觉下车拍照、挤破脑袋排队打卡的旅游体验，更多人选择了在小城感受岁月静好，拥抱真实的体验感。而在获得感上，大城与小城也有差距：同样的花费，在大城市只能买来车票，在小城市却能买到景区门票，将大城市的“凑活”平移到小城，换来的就是一份“安逸”。走进小城，有颜更有味。为何小城游普遍升温？在更松弛的消费体验外，小城独有的“原生态颜值”与“人间烟火味”更为关键。比如，今年五一，以寻访中华古建筑、体验民间非遗等为主要内容的“新中式”旅游成为风潮，许多未经过度开发的历史古城、民俗名城备受青睐。而此前出圈的淄博烧烤、天水麻辣烫、开封王婆说媒等文旅热点，也无不说明，游客对旅途中的“小确幸”“市井气”充满期待。大家选择小城，就是为了脱离大城市的喧嚣浮躁，感受小城市里人与人的朴实交往，让生活节奏慢下来，给灵魂以短暂的栖居。小城文旅还赢在出奇制胜。相比于大城市已进入存量阶段的文旅开发，小城文旅开发成本更低、增量空间广阔，能安放更多元的消费场景。往远了看，去年的村超、村BA已经带火了榕江；往近了看，今年五一期间，浙江上虞、江苏溧水也因引入音乐节而人气火爆。更毋庸提许多小城已经配套了现代化的基础设施，处在省城“一小时高铁圈”“两小时自驾圈”内，为这样的特色体验再添了一份便捷保障，令不少游客欣然前往。
▲5月5日，长江万州段碧水青山，不少市民自驾畅游小桔灯旅游区。冉孟军 摄/视觉重庆
如今，小城文旅热度正盛，但热闹之余，我们更需要冷静思考。应看到，在少数火爆的小城之外，仍有大量小城在文旅发展中下错了力气、走入了误区。比如，规划走偏，乡愁变味。人们不选大城选小城，就是因为能“望得见山、看得见水、记得住乡愁”。这也启示着小城，发展文旅，既不能大量拆旧建新，破坏原始风貌，也不能毫不修饰，坐等游客上门。现实中，许多小城正是把握不好这个“度”，才换不来市场美誉：一些地方修“人造古街”，商业化气息盖过了原始的城市风貌，引起游客反感；一些地方将老社区收归一处经营管理，尽管保存了建筑，但原住民已经搬迁，老街变成了户户闭门的“空街”；还有一些地方招募村民做演员，把日常生活演给游客看，虽然保证了一定的文旅体验，却让游客感到“被忽悠”，留不下好口碑。又如，只顾宣发，承载力有限。互联网时代，许多小城不甘当流量池里的“小透明”，但积极自我营销之余，却忽略了当地软硬件建设。此前，各地文旅局长“大比武”中，就不乏一些小城，虽得到了流量短暂垂青，却因当地实际旅游体验不佳，被游客吐槽是“滤镜粉碎”“照骗”等。此外，在目前火热的县域旅游中，也确有一些县，虽有绝景，但也地处“绝境”，交通便利性不足，让游客望而却步。在西南大学经济管理学院教授、重庆市文化和旅游信息中心专家顾问黄国庆看来，旅游是集“吃住行游购娱”于一体的消费行为，许多小城在提升承载力时常处于矛盾，以致旺季资源挤兑、调度不足，淡季资源闲置、白白空转。再如，欠缺监管，存有隐患。发展文旅，就是要用自身建设的确定性去对冲市场需要的不确定性。能看到的是，淄博、天水、哈尔滨被网友夸赞“听劝”“讨好型市格”的背后，是城市管理、市场监管等管理体系的积极联动，也是交通运力、公共服务等多方面预案备案的有条不紊。类似的经验在一些小城可能难以直接套用，但文旅中常见的宰客拒客、食品安全、交通秩序等问题在小城频频发生，已经为小城文旅敲响了警钟，需要严加管理。
▲5月2日，游客在南川区三泉镇万卷书台景区露营游玩。罗川 摄/视觉重庆
可以想见，在“小众游”“平替游”渐成风潮的当下，会有越来越多小城得到关注，浮出流量水面。这对小城来说，既是利好，也是大考，需要主动作为、积极应对。深挖下沉的资源。小城体量有限，“押注”文旅业，需要看到回报周期，撬动更大红利。黄国庆认为，小城在打造文旅产品中，一方面要掘地三尺，提炼寻找当地的风土人情、历史文脉，给小城故事创造精神载体，让游客能与当地深度连接，形成“地方依恋”；另一方面，也要有意识地站在市场的角度和区域旅游的高度进行规划，让旅游资源间彼此链接，延长旅游消费链。在今年五一假期，重庆就立足自身地形地貌特色和前沿科技发展，推出了低空飞行消费周活动，让时兴的低空经济与古老的大足石刻等景区有机联动，丰富了游客游玩的维度，实现文旅产品1+1＞2，积累了市场口碑。调动多方，形成合力。文旅虽是服务业，也可以成为地方的支柱性产业，这其中，能否调动人力很关键。眼下，海南万宁、江西景德镇等地因为气候适宜、生活惬意等原因，吸引了许多年轻人与“数字游民”旅居，这在为当地带来人气的同时，也扩容了当地的旅游市场，许多艺术展览、精致消费、户外嘉年华得以落地生根。而一些原本不事旅游的小城，因为有了乡贤的返乡置业，让现代化的民宿取代了低效率运行的农家乐，农旅融合有了全新面貌。足见，人才的参与才是文旅活力的根源，也是小城应抓住的重要机遇。辩证看待时代机遇。对小城来说，追风很重要，但不被风刮倒更重要。发展文旅不是制造“盆景”，一张照片、一段视频、一道美食当然可能让游客心驰神往，但只有扎实的软硬件配置和真诚细致的服务，才能换来人来人往。一鸣惊人值得艳羡，但厚积薄发才是常态，回看此次火爆的一众小城，它们当然赢在自身资源独特、产品稀缺这类“长板”，却也赢在它们相比于大城市也不落下风的文旅建设，赢在它们几乎没有“短板”。只有正视这样的发展规律，不盲目跟风、上马，才能让更多小城开出文旅的“繁花”。站在更长远的周期来看，小城游升温并不仅仅是文旅市场发展的注脚，也是新的趋势，我们可以相信，在未来，会有更多小城成为新的旅游风向标，让人们看到更多生动的“小城故事”。投稿邮箱：cqliaowang@vip.163.com